地产老大哥万科在年会上喊出了“活下去”的口号，一时间让地产界的同仁们深感危机，也吸引了无数唱衰楼市的看客前来围观；楼市风云骤起，雾里看花般扑簌迷离；今年的“金九银十”也失去了往年的光泽，开发商持价不减，造成目前有价无市的现状。

    有人预言，房地产行业将面临断崖式下滑，让不少房地产企开始明白重新洗牌和转型迫在眉睫。

　　“活下去”的口号在业内透漏了什么样的信息，万科作为地产界的老大哥，向来是地产界的风向标；从成立之初的稳扎稳打到后来壮士断腕的改革，每一步都直指巅峰；2004年万科由专业化向精细化的战略转型，为2009年成功登上国内房产巨头的顶峰奠定了基础；至此，万科的一举一动成为了楼市的“测温计”。

    楼市有价无市的“畸形”现状也透露出：目前尚不是投资的好时机，刚需也在观望着。因此，不难理解万科“活下去”的意义了，需求突破便成了房企们日夜思索的问题；虽然房地产行业冷淡，但旅游行业发展迅猛，随着国民生活水平与对外开发度的提高，旅居、第二居所的概念逐步在高收入人群中践行，旅游业收入亦是年复增高。据相关数据显示，已有超1/3的百强地产企进入文旅地产，其地域范围也在不断扩张，由原一、二线城市逐渐扩展至三线和更偏远的四五线城市。

　　传统旅游向文旅地产的转变

　　纵观旅游发展史，简单分为古代、近代和现代的三个旅游历史阶段。

　　而现代旅游业已成为一个国家GDP来源重要，在世界经济里也是支柱产业，据《2017年旅游业竞争力》数据显示，2016年全球GDP数值为74万亿美元，而旅游业总收入为7.6万亿美元，约占全球GDP的10.2%。可以说，旅游业现已成为全球经济的重要组成部分。

　　不仅如此，中国将文化旅游上升到国家战略发展新高度，旅游发展成为文化学习、传承、交流的载体，将是推动文化强国，文化输出的重要途径。

中国2011年-2016年旅游总收入表

　　文旅地产并非只有地产

　　文旅地产从字面上是“文化+旅游+地产”。核心理念并不单单是用于居住的地产，而是涵盖了文化、旅游、商业等元素的综合型地产业态。换而言之，当然文旅脱开的地产也不能发挥它最大的价值。

　　打个比方，去海南清水湾旅游，如果仅仅只有蓝天、大海、空气、健康是不够刺激外来消费收入。如果有周末游或长周期的居住时间的人来说，每天看海、发呆、深呼吸，不久就会厌倦，受众就很难再二次光顾。如果添加适合家庭、亲子、团建、商务、购物、生活的各种后天设施功能，最终做成了大型综合体。效果可就不只单独的居住和旅游可比拟。

　　成功的文旅地产项目往往都是通过将生态资源打造和受众需求相结合。充分挖掘受众对玩、旅、养的需求，打造相应的项目，将其完善成“吃喝玩乐住行”一体化的完整生态链。进而将生态链打造成具自身品牌个性和稀缺的IP名片，不但能提高旅游的重游率、复购和再次消费，更能从根本上解决同业竞争及传统的“以门票存活”的旅游模式通病。

　　以迪士尼为例，核心经营理念在于创意IP。据统计，迪士尼乐园门票只占迪士尼收入12%，剩下的收入就是靠IP人物版权售卖、周边、食品、影视等。可别小瞧这些跟地产相比的“小生意”，迪士尼在2016年总收入约为3780亿元人民币，超过了三大互联网巨头BAT收入总和，可见文旅行业是块大肥肉。

　　文旅地产的三种模式

　　目前文旅地产以旅游综合体的发展模式为主，可划分为三大模式：主题游乐、景点依托、和文旅小镇。

　　主题游乐以人造景观和设施，创造游玩、体验为主。为受众创造身临其境的主题体验。前期设施成本和环境建设成本高，后期还要花费大量的人力，物力经营。

　　以迪士尼、长隆、华侨城为例。

　　景点依托以优美环境为主，创造以自然景观为依托的度假住宅，在旅游资源上打造多样性的产品。项目一般规模大，以组团方式，投入成本高。房企在地产和旅游中不好分配投入资源。

　　以雅居乐、恒大、富力湾为例。

　　文旅小镇以旅游古镇特色运营小镇人文特色和文化体验感。项目投入的设施建设成本不大，但过程要着重对古建筑和原生文化保护开发，后期对小镇人文、历史、文化的开发传播更是考验着经营者的远见。

　　丽江、乌镇、大理等文化小镇为例。

　　文旅收益“大海”，地产转型靠“舵手”

　　观念逻辑要改变

　　看似稳赚的“大肥肉”文旅行业，对地产商而言，也不是那么容易消化的。如果想开发出一个好的文旅地产，地产商要抛弃以往“为卖房而卖房”的传统地产思维，而是要先运营再去考虑销售。

    盲目扩建不可取

    在政策的支持下，旅游用地相比其它性质的用地，价格相对比较低。在旅游和地产中要做好一个平衡的比例。项目中如果房子建造太多，则会拉低其度假价值，造成超级大盘空城现象。

    项目运营长期性

    文旅地产是项系统工程，项目长期运营作为旅游地产项目产品的有机组成部分，相比传统房地产的开发销售型物业，要转变成后期运营和管理型物业。不仅考验开发商的资金还有经营者的眼光。

　　对地产商而言，文旅是一种新的考验。对我们购房者而言，文旅将会是旅游度假的另外一种居住生活方式。

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